TwentyFirstCenturyBrand is een klant van Business Reporter.

Neil Barrie van TwentyFirstCenturyBrand over hoe leiders hun merken kunnen laten groeien om het hoofd te bieden aan het verlies van vertrouwen dat onvermijdelijk volgt op een opzettelijk compromis met de waarheid

“Post-waarheid” is Oxford Dictionaries internationaal woord van het jaar 2016 – wordt gedefinieerd als een situatie waarin “objectieve feiten minder invloed hebben op het vormen van de publieke opinie dan een beroep doen op persoonlijke emoties en overtuigingen”. Dat is niet verwonderlijk in een jaar waarin het VK voor een vertrek uit de EU stemde en Donald Trump tot president van de VS werd gekozen. Beide gebeurtenissen werden omgeven door de verspreiding van desinformatie en een vervaging van de scheidslijn tussen feit en mening, een vervaging die in de jaren daarna alleen maar sterker is geworden.

Het logische gevolg van het leven in een post-truth wereld is om een ​​post-belief wereld te worden. Naarmate mensen de geldigheid van informatie- en nieuwsbronnen in twijfel trekken, beginnen ze ook de instellingen, bedrijven en merken die ze ooit vertrouwden in twijfel te trekken.

In Amerika staat het vertrouwen in instituties op een hoog niveau dieptepunten aller tijden. In het VK zijn de percepties over de NHS en sociale zorg pessimistisch, waarbij 69 procent denkt dat de kwaliteit van de sociale zorg de afgelopen twee jaar is verslechterd. Het vertrouwen in financiële instellingen, dat al ernstig verzwakt was door de crash van 2008, kreeg een grote klap in 2023. de ineenstorting van de SVB alarmerend, maar niet zo schokkend als de veiligheidsdreiging die ervan uitgaat ineenstorting van Credit Suisseeen 167 jaar oude instelling verdween in 72 uur, na jaren van controverse en spionageschandalen te hebben overleefd.

Uit onzekerheid

Gebrek aan vertrouwen heeft een enorme impact op de geestelijke gezondheid van mensen. Geconfronteerd met een stortvloed aan tegenstrijdige informatie over zaken als het coronavirus, geopolitieke onzekerheden en politiewerk, wordt het een uitdaging om te onderscheiden wat echt is en wat niet. Volgens een Enquête van de American Psychiatric AssociationOnzekerheid scoort het hoogst onder bronnen van angst, alleen achter persoonlijke financiën.

Deze constante staat van onzekerheid kan leiden tot angst, stress en zelfs depressie. Daarnaast, een gebrek aan vertrouwen in instellingen kan ervoor zorgen dat getraumatiseerde personen zich geïsoleerd en alleen voelen, met negatieve gevolgen voor de gezondheid en het welzijn op de lange termijn. We hebben dringend een tegengif nodig voor deze collectieve burn-out, dus hoe kunnen bedrijven en merken zich aanpassen en voldoen aan de behoeften van mensen in een post-religieuze wereld?

In een tijdperk van wantrouwen stellen meer mensen hun vertrouwen in het bedrijfsleven. Of zijn ze?

Bevindingen van De Edelman Vertrouwensbarometer nog steeds waar: 61 procent van de respondenten vertrouwt het bedrijfsleven meer dan instellingen, en slechts 51 procent zegt de overheid te vertrouwen. De meeste mensen staan ​​echter sceptisch tegenover macht, of die nu politiek of commercieel is. Wantrouwen in het bedrijfsleven is geen nieuw fenomeen, maar is de afgelopen jaren alleen maar sterker geworden vraagt ​​om meer transparantie. Een onderzoek door PwC ontdekte dat er een duidelijke kloof was tussen het vertrouwen dat consumenten in bedrijven hadden (30 procent) en het vertrouwen dat bedrijfsleiders zeiden dat consumenten in hun organisaties hadden (87 procent). Jongere generatie steeds sceptischer worden over de macht en motieven van grote bedrijven.

Onethisch gedrag, valse advertenties en hebzucht van bedrijven komen steeds meer onder de loep te liggen in een tijd waarin sociale media en online platforms informatie snel kunnen verspreiden, waardoor consumenten beter geïnformeerd en bewust worden van de praktijken van de merken die ze volgen. Merken die valse reclame maken, riskeren aanzienlijke reputatieschade. Barilla en Godiva worden beide gevraagd door klanten omdat ze beweren dat hun in de VS gemaakte goederen respectievelijk in Italië en België worden vervaardigd, en de campagne van Ryanair die beweert de luchtvaartmaatschappij met de laagste uitstoot te zijn, is verboden door de ASA om de consument te misleiden.

De rol van merken in een post-religieuze wereld

Leven in een post-religieuze wereld heeft ertoe geleid dat mensen angstig op zoek zijn naar nieuwe bronnen van steun en begeleiding. “Zelfredzaamheid” wordt steeds ambitieuzer en noodzakelijker omdat mensen gedwongen worden om hun eigen toekomst in handen te nemen en alternatieve oplossingen te zoeken. Dit biedt merken de mogelijkheid om de ruimte in te stappen en een belangrijke, invloedrijke partner te worden in deze zoektocht.

Maar hoe ben je een van deze merken geworden? Het werk van TwentyFirstCenturyBrand met veel van ’s werelds leiders en meest vertrouwde merken in 2020 heeft ons geleerd dat ze vier pijlers van uitmuntendheid delen:

1. Acties gericht op het opbouwen van vertrouwen

Dat blijkt uit een aantal onderzoeken de voorkeur van de consument voor doelgerichte merken vergroten die zich richt op het leveren van een positieve bijdrage aan de samenleving en het maken van winst. Gezien door een post-trust-lens, is het duidelijk dat het niet alleen gaat om mensen die willen dat bedrijven attenter en ethischer zijn, maar ook om willen dat bedrijven de leemten opvullen die betrouwbare instellingen hebben achtergelaten en bijdragen aan een veerkrachtigere samenleving.

Casestudy: Flo Health – werken aan vertrouwen versus bouwen aan vertrouwen

Na privacykwesties als gevolg van de annulering van Roe v Wade in 2022, Periode-tracking-app Flo brengt “Anonieme modus” uit, waarmee mensen de app kunnen gebruiken zonder hun gegevens te koppelen aan hun naam, e-mailadres of IP-adres. Datzelfde jaar gaf Flo Oekraïners drie jaar lang gratis toegang tot zijn Premium-service, tot maximaal 58 landen om de geletterdheid op het gebied van menstruele gezondheid te vergroten. Dit is allemaal gebaseerd op een strategische inzet om een ​​betere toekomst voor de gezondheid van vrouwen op te bouwen door vrouwen te helpen de signaalkracht van hun lichaam te benutten. Het merk eindigde 2022 als ’s werelds meest gedownloade app voor de gezondheid van vrouwen, wat het feit versterkt dat een strategische toewijding om goed te doen, vertrouwen en uiteindelijk omzet doet groeien.

2. Maak autonomie mogelijk via technologie

Sociale media hebben bijgedragen aan de erosie van het vertrouwen in traditionele structuren, maar technologische innovatie kan een belangrijke rol spelen bij het opbouwen van onafhankelijkheid in een post-religieuze wereld. In China gebruikt 53 procent van de mensen (ongeveer 500 miljoen) elke dag Alipay om van alles te doen, van het betalen van belasting tot het boeken van medische afspraken. Momenteel het meest vertrouwde merk van het land, Alipay heeft zijn populariteit opgebouwd door het faciliteren van autonomie.

Casestudy: Headspace Health – democratisering van geestelijke gezondheid

In 2021 bundelden Headspace en Ginger hun krachten om te vormen Hoofd Gezondheid, ’s werelds meest uitgebreide en toegankelijke platform voor geestelijke gezondheidszorg, waarbij beide bedrijven slechts 11 jaar eerder zijn opgericht. Het platform bedient nu meer dan 100 miljoen mensen wereldwijd en pakt de groeiende geestelijke gezondheidscrisis aan met een mix van doe-het-zelf mindfulness- en meditatietools en toegang tot menselijke coaching. Dit heeft gezorgd voor een hoognodig gevoel van empowerment in een gebied dat traditioneel voor de meeste mensen financieel en cultureel ontoegankelijk was.

3. Bouwen voor de gemeenschap

Naarmate het vertrouwen in instellingen en bedrijven afneemt, worden mensen afhankelijker van elkaars mening. De kracht van deze community ligt aan de basis van merken als Glossier, Peloton en Airbnb, waar peer-to-peer-verbindingen en belangenbehartiging centraal staan ​​in het bedrijfsmodel. Merken in deze ruimte geven mensen het gevoel ergens bij te horen, waardoor ze hun merken kunnen versterken en vorm kunnen geven op manieren die gedeelde waarde creëren. Dat geldt ook voor online geldbesparende experts Martin Lewis, uitgeroepen tot de meest vertrouwde persoon in Engelandrust zijn MoneySavers-gemeenschap van meer dan twee miljoen mensen uit om elkaar te helpen verstandige beslissingen te nemen en “het systeem te spelen”, in plaats van erdoor overweldigd te worden.

Casestudy: Airbnb – de kracht van participatie ontketenen

Het community-gedreven bedrijfsmodel van Airbnb is van cruciaal belang geweest voor de ongelooflijke opkomst van Airbnb van een niche-app voor backpacken tot ’s werelds meest invloedrijke en waardevolle reismerk, met een beursgang met een waarde van $ 100 miljard in 2020.

De waarde die het creëert voor zijn vier miljoen hosts is multidimensionaal. Een consistent thema uit de gesprekken met de hosts is dat hoewel velen op het platform beginnen vanuit financiële waarde, na verloop van tijd de emotionele waarde van gastinteracties net zo belangrijk wordt, een thema dat wordt versterkt door de nadruk van het merk op het creëren van een gevoel van verbondenheid. Dit vermogen om de financiële en emotionele veerkracht te vergroten is van cruciaal belang voor het enorme succes van Airbnb in een post-trust wereld.

4. Maak emotioneel contact door middel van verhalen

Hoewel door technologie ondersteunde, community-gedreven en doelgerichte elementen essentiële tools zijn, is het het merk dat ze verenigt met de tijdloze verhalende kracht die echt zal gedijen in de jaren 2020. Zoals professor Paul Thagard heeft opgemerkt, komt het uiteindelijk op vertrouwen emotionele hersentoestand, een die essentieel is voor menselijke relaties. In een wereld na het geloof zijn emotionele drijfveren belangrijker dan objectieve feiten. Wanneer merken empathie tonen en actieve deelname aan hun verhalen mogelijk maken, kan vertrouwen groeien en zich ontwikkelen.

Neem Pinterest, een van de best presterende aandelen voor consumententechnologie in 2023, met meer dan 450 miljoen gebruikers wereldwijd. Een belangrijk onderdeel van die aantrekkingskracht is het consistente verhaal dat het de meest inspirerende en positieve plek op internet is. Zoals Andrea Mallard, CMO van Pinterest, zegt: “Onze focus op inspiratie zit verpakt in culturele verhalen rond positiviteit die in de loop van de tijd een enorme impact hebben op onze inkomsten.”

Casestudy: Instacart – vertelt een verhaal dat de wereld uitnodigt om liefde te delen door middel van eten

Tijdens een wereldwijde pandemie speelt Instacart een cruciale rol bij het bezorgen van boodschappen aan mensen die hun huis niet uit kunnen. Nu, in 2023, blijft Instacart wereldwijd groeien in lijn met haar doel om de wereld uit te nodigen om liefde te delen door middel van eten.

Om dit te doen, moeten bedrijven vertrouwen opbouwen in alle facetten van een complexe, veelzijdige marktplaats die bestaat uit consumenten, detailhandelaren, merkpartners, hun eigen werknemers en de shoppers die daadwerkelijk boodschappen bij mensen thuis brengen.

Hetzij door inspiratie merk campagne met Lizzo, bijgewerkt toewijding van de klantof empathische initiatieven zoals Instacart-gezondheid door ingrediënten te leveren voor een gezonder leven, blijft Instacart consistente, boeiende verhalen creëren die de gemeenschap verheffen en in het algemeen meer vertrouwen wekken.

Beantwoord de oproep van een post-religieuze wereld

Het vertrouwen in traditionele waarheidsbronnen neemt gestaag af, maar dit hoeft geen slecht nieuws te zijn voor merken. Een cruciale verandering die merkleiders moeten maken, is minder na te denken over hoe ze het vertrouwen van mensen in hun merk kunnen vergroten en meer over hoe hun merk het geloof van mensen in zichzelf kan vergroten door middel van doel, gemeenschap, technologie en verhaal.

Merken die autonomie en onafhankelijkheid helpen bevorderen, zullen merken zijn die het verdienen om te gedijen in het post-trusttijdperk.