Onder leiding van Stipp heeft Stone niets minder geprobeerd dan… volledige heroriëntatie heeft zich de afgelopen twee jaar gericht op Buenaveza Salt & Lime Lager in een poging om een ​​meer “vriendelijke” Stone-portfolio en houding te creëren. Maar de verkoop van Stone bleef worstelen. De omzet van brouwerijdollars bij winkelketens die door IRI werden gevolgd, daalde met -16,5% in de periode van 52 weken eindigend op 20 maart, vergeleken met -8% voor de ambachtelijke categorie en -4,6% voor bier in het algemeen. De $ 83,7 miljoen aan steen die vorig jaar in de winkelketen werd verkocht, was de slechtste prestatie van het bedrijf in die winkels sinds 2016.

In een verklaring zei MolsonCoors dat het de mogelijkheden voor een beroep evalueerde.

WAAROM IS HET BELANGRIJK?

Terwijl Stone neem de winnende draai na de beslissing van de jury, zal het binnenkort de kritieke uitdagingen moeten aanpakken waarmee het wordt geconfronteerd, gezien de deadline voor investeerders volgend jaar. Een daarvan is om het superieure product van de brouwerij te stabiliseren.

Gedurende 25 jaar verdedigde Stone de dappere en bittere West Coast IPA en liep hij voorop met Batu IPA. Vorig jaar draaide het om Buenaveza – het soort gemakkelijk te drinken Lager dat Stone mede-oprichter Greg Koch historisch bespotte als “FIzzy geel bier facsimile“—heeft de brouwerij nog niet de verkoopwinst opgeleverd die nodig is om de scherpe daling van de Stone IPA-verkoop te compenseren.

• De verkoop van Stone IPA in de winkelketen bedroeg vorig jaar $ 16,7 miljoen, slechts 58% van het record van $ 28,8 miljoen in 2017.

• Ondertussen verkocht Buenaveza in het eerste verkoopjaar in 2021 iets minder dan $ 4,5 miljoen in de winkelketen, een kwart van wat Stone IPA in dezelfde periode verdiende.

• Met de teloorgang van zijn oude vlaggenschip IPA, moet Buenaveza nog bewijzen dat het deze verliezen kan compenseren. Vanaf 20 maart moet Buenaveza nog een miljoen breken in de winkelketen en zit net achter de Tangerine Express IPA als het vijfde best verkochte Rock-bier in de winkelketen.

In de getuigenis en het bewijsmateriaal dat tijdens het proces werd gepresenteerd, schreef Stone deze verliezen toe aan verwarring bij de consument over Stone en Keystone Light. De laatste heeft zijn verpakking in 2017 opnieuw ontworpen om de woorden “sleutel” en “rots” op het blikje te scheiden. In zijn getuigenis, Molson Coors bevestigt: dat ze sinds het midden van de jaren negentig “rock” gebruiken om naar Keystone Light-blikjes te verwijzen, en al tientallen jaren 30 pakken Keystone-bier “30 stenen” noemen.

De Stone IPA heeft sinds 2017 inderdaad elk jaar een omzetdaling gekend, hoewel het onmogelijk is om te zeggen of het verlies grotendeels te wijten was aan verwarring bij de consument, zoals Stone beweerde. Ook de omzet van Keystone Light bij winkelketens is voor het derde jaar op rij gedaald. Mogelijk veranderende smaak van de consument, grotere concurrentie op de biermarkt en de toenemende populariteit van andere IPA’s speelden een rol bij het terugdringen van Stone’s verkoop. Zo werden de Voodoo Ranger IPA New Belgium en de Hazy Little Thing IPA Sierra Nevada respectievelijk in 2017 en 2018 gelanceerd en werden ze in de daaropvolgende jaren de twee best verkopende merkfamilies in ambachtelijk bier.

In zijn getuigenis gaf Stipp toe dat de prijsstijging van Batu IPA de verkoopverliezen niet dekte. Het bewijs dat tijdens het proces door advocaat Molson Coors is gepresenteerd, omvat ook interne Stone-documenten waarin het bedrijf al in 2016 problemen noemt voor Stone IPA’s.

“We probeerden prijzen, marketingcampagnes, incentives – alles wat we konden bedenken om van negatief naar positief te gaan en het maakte geen verschil”, getuigde Stipp, volgens Courthouse News. “Om eerlijk te zijn weet ik niet wat we nog meer kunnen doen.”

Onverbloemde, vaak onaantrekkelijke oordelen zijn er volop tijdens het proces. (Advocaten van Molson Coors veroorzaakten opschudding toen ze, door verschillende marktsegmenten voor Keystone- en Stone-bieren te benadrukken, onthulden dat de helft van de Keystone Light-drinkers is werkloos.)

De advocaten van Stone slaagden erin om hun zaak voor de jury te brengen, maar daarmee toonden ze aan met welke zware strijd het bedrijf de komende twee jaar te maken kreeg. De brouwerij moet snel een verkoopbasis vinden als ze enige hoop heeft om de 464 miljoen dollar terug te betalen die ze investeerders verschuldigd is, of ze moet een koper vinden. Dit is een vervolg op zoalssloot de moeilijke jaren voor de brouwerijdie – sinds begin 2019 – onder meer ontslagen, sluitingen van taprooms, ambitieuze brouwerijverkopen in Berlijn en het vertrek van voormalig CEO Dominic Engels, die werd vervangen door Stipp.

In zijn verklaring beschreef Stone de beslissing van de jury in David vs. Goliath noemde het een “win voor elke brouwerij” en “een groot aantal van onze fans, vrienden en supporters die geloven in de goedheid die ambachtelijk bier brengt.” Het komt de brouwerij goed van pas om als underdog over te komen, geïntimideerd door de veel grotere Molson Coors. Na dit vonnis moet Stone echter bewijzen dat hij nog steeds weet hoe hij bier moet verkopen zoals de crafting titans dat vroeger deden.