Soms zonder hoofd, soms zonder benen, soms helemaal verdwijnend: Tijdens de televisie-uitzending van het EK voetbal verdwenen de spelers herhaaldelijk achter reclamebanners. Zo werd de Slowaakse aanvoerder Milan Skriniar tijdens een groepswedstrijd tegen België opgeslokt door een advertentie van Lidl. Een beeldfout die kijkers vermaakte en snel viraal ging op sociale netwerken.

De oorzaak van de transmissiefout? De UEFA gebruikte tijdens het EK voetbal voor het eerst nieuwe virtuele advertentietechnologie. Deze techniek overlapt de daadwerkelijke reclame rondom het stadion met reclame die gericht is op televisiepubliek in een specifiek land. Dit betekent dat spelers die te dicht bij reclameborden in het stadion komen, erin kunnen lijken te verdwijnen.

Met behulp van kunstmatige intelligentie worden de advertenties feitelijk overlappen met advertenties die specifiek zijn afgestemd op de betreffende advertentiemarkt. Deze technologie is volledig softwaregebaseerd. Speciale LED-borden of extra camera’s zijn niet langer nodig.

Digitale overlays zijn bedoeld voor televisie-uitzendingen en variëren per land. Op het EK van 2024 zal dit soort reclame alleen in Duitsland, de Verenigde Staten en China worden gebruikt. Dit betekent dat kijkers voor een televisie of computer soms andere advertenties te zien krijgen dan kijkers in een stadion.

Lees ook:

Een groep van negen misdadigers viel een boer aan

Virtuele advertentietechnologie is echter niets nieuws. Betaaltelevisiezender Sky – toen nog Premiere genaamd – experimenteerde begin jaren 2000 met het concept. Dit systeem wordt al lang gebruikt in de Formule 1 en ijshockey. Deze vorm van marketing kan sinds seizoen 2018/2019 ook in de Bundesliga gedaan worden.

Door langs de zijlijn te adverteren genereren organisatoren inkomsten die gebruikt kunnen worden om sportevenementen te financieren. Digitale billboards zorgen voor extra advertentie-inkomsten omdat ze zijn afgestemd op specifieke doelgroepen.